Newsletter 01/2013 - Entwicklung und Umsetzung von Produktstrategien mithilfe der Conjoint-Analyse

Mit der Conjoint-Analyse können Maschinen- und Anlagenbauer den Nutzen ihrer Produkte für die Kunden untersuchen und so im Rahmen der Produktkonzeption deutlich genauere Spezifikationen erarbeiten. Darüber hinaus lassen die Ergebnisse der Analyse quantitative Prognosen zum Markterfolg des Produkts zu. Damit wird eine Rentabilitätsrechnung für Produktentwicklungs- projekte sehr viel aussagekräftiger und belastbarer.

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Kunden fragen nach neuen Maschinengenerationen, Wettbewerber gefährden die mühsam erarbeitete Marktposition, chinesische Hersteller werden auch in angestammten Märkten zur Herausforderung – es gibt viele Gründe für Maschinen- und Anlagenbauer, ihre Produkte anzu- passen oder gar eine komplett neue Maschinengeneration zu konzipieren. Um Kosten und Nutzen eines Produktentwicklungsprojekts gegeneinander abwägen zu können, braucht man ein Entwick- lungsbudget sowie eine Vorstellung davon, welche Absatzmengen, Preise und Margen realistisch sind. Doch oft tun sich Produktmarketing und Vertrieb schwer, die künftige Produktpositionierung im Markt festzulegen oder klare Spezifikationen der wenigen wirklich wichtigen Produktmerkmale zu definieren – ganz zu schweigen von quantitativen Vorhersagen über den Markterfolg. In dieser Situation ist die Conjoint-Analyse das ideale Hilfsmittel.

Mit einer Conjoint-Analyse lässt sich ermitteln, welche konkreten Geldbeträge ein Kunde für bestimmte Leistungsmerkmale auszugeben bereit ist, etwa für den Ausstoß an Teilen pro Stunde (z. B. 4.000 Teile/Stunde, 6.000 Teile/Stunde), für den zeitlichen Aufwand für Umrüstungen oder für Lieferzeiten bei Ersatzteilen. Wenn man diese „Zahlungsbereitschaften“ kennt, kann man die optimale Spezifikation einer Maschine oder Anlage für ein Lastenheft beschreiben und die Ziel- kosten für einzelne Module und Komponenten festlegen, die Leistungsmerkmale bestimmen und den Produktentwicklungsprozess danach ausrichten.

Bewährte Methode zur Befragung von Konsumenten

Die Conjoint-Analyse (der Name ist eine Kurzform für CONsidered JOINTly – „ganzheitlich betrachtet“) wurde in der Psychologie entwickelt. Sie ist die heute am häufigsten eingesetzte Analysemethode zur Erhebung von Konsumentenpräferenzen. Mithilfe des dekompositionellen Verfahrens der Conjoint-Analyse wird untersucht, in welchem Maß Nutzer einzelne Merkmale beziehungsweise Merkmalskombinationen eines bestimmten Produkts bevorzugen.

Die wichtigsten Alternativen zur Conjoint-Analyse sind Preisfindungsmethoden wie das Van- Westendorp-Preismodell („Price Sensitivity Meter“) oder die Methode des Brand-Price-Trade-offs (BPTO). Beide Vorgehensweisen behandeln jedoch jedes Produkt als Ganzes; anders als mit der Conjoint-Analyse ist es mit ihnen nicht möglich, einzelne Produkteigenschaften zu betrachten. Die Methode des Maximum Difference Scalings („Max Diff“) interpretiert Nutzenwerte von Produkt- eigenschaften als gleichberechtigt – die Conjoint-Analyse ermittelt dagegen die Wertigkeit jedes einzelnen Produktmerkmals. Auch die Verwendung von Preisen ist im Max Diff im Vergleich zur Conjoint-Analyse deutlich eingeschränkt.

Ein neueres Verfahren, das allerdings zurzeit teurer ist als die Conjoint-Analyse, ist das Menu- Based-Choice-Verfahren (MBC). Diese Methode spart Durchführungszeit, befindet sich aber noch im Entwicklungsstadium. Für die Fragestellungen, mit denen wir uns in unseren Beratungs- projekten bei Maschinen- und Anlagebauern beschäftigen, hat sich die Conjoint-Analyse als ideale Methode bewährt.

Im Rahmen der Conjoint-Analyse bitten wir Kunden, potenzielle Kunden oder auch Mitarbeiter unseres Klienten, online einen Fragebogen zu beantworten (Beantwortungsdauer ca. 10–15 Minuten). Die Bewertungen der Befragten beziehen sich auf Produkte mit unterschiedlichen Kombinationen von Merkmalen, wie sie auch im realen Markt angeboten werden könnten.

Die unterschiedlichen Produkte haben aus Sicht der Befragten sowohl Vor- als auch Nachteile. In Rahmen der Analyse werden die Befragten dazu gebracht, sich die tatsächliche Bedeutung der einzelnen Merkmale bewusst zu machen und sie gegeneinander abzuwägen.

Die Merkmalskombinationen der bewerteten Produkte werden bei der mathematischen Auswertung zerlegt und die Bedeutung der Merkmale und die vom Befragten bevorzugte Ausprägungen errechnet. Durch diese Vorgehensweise entspricht die Conjoint-Analyse in hohem Maße dem tatsächlichen Bewertungsprozess einer realen Kaufsituation, in welcher der Konsument ebenfalls mit ganzheitlichen Produkten konfrontiert ist.

Kundenbedürfnisse erkennen und Rückschlüsse für die Produktentwicklung ziehen

Der Maschinen- und Anlagenbauer erhält mit der Conjoint-Analyse eine Aussage darüber, welches die wichtigsten Produktmerkmale sind (beispielsweise die Zykluszeit einer Maschine) und welche Ausprägung dieser Merkmale der Kunde präferiert (z.B. eine Zykluszeit von 3,1 Sekunden; siehe die fette, dunkelrote Linie „Weltweit“ in Abbildung 1). Hohe Präferenz heißt dabei gleichzeitig, dass die Zahlungsbereitschaft bei dieser Ausprägung am höchsten ist. In dem in Abbildung 1 dargestellten realen Beispiel zeigten die Konsumenten für den Leistungspunkt von 2,8 Sekunden zwar eine positive Präferenz; noch höher war die Präferenz – und damit auch die Zahlungsbereitschaft – aber für eine Maschine mit 3,1 Sekunden Zykluszeit.

Diese Information ist für die technische Entwicklung wertvoll, denn sie zeigt zum einen, dass es wenig Sinn hätte zu investieren, um die Zykluszeit auf 2,8 Sekunden zu senken. Gleichzeitig sollte die Zykluszeit auf keinen Fall mehr als 3,4 Sekunden betragen, da die Kunden dafür eine „negative Präferenz“, also Unzufriedenheit, zeigten. Im Projekt waren dies klare Hinweise, dank derer der Maschinenbauer sein Produkt optimieren konnte.

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Abbildung 1: Kundenpräferenz-Funktion für die Zykluszeit der Maschine

Die Präferenzfunktionen können zusätzlich für unterschiedliche Kundengruppen erstellt werden. In dem Projekt zeigte sich, dass alle Kunden außerhalb Westeuropas eine Zykluszeit von 3,1 Sekunden noch positiver bewerteten als die Kunden in Westeuropa. Ihnen war also die Ausprägung des Merkmals Zykluszeit wichtiger, und somit war ihre Zahlungsbereitschaft an diesem Punkt höher. Aufgrund dieser Erkenntnis konnte der Vertrieb die Maschine mit dieser Leistung außerhalb Westeuropas zu einem höheren Preis anbieten – und konnte so die Marge verbessern, ohne dass das Unternehmen auch nur einen zusätzlichen Euro in die technische Entwicklung stecken musste.

Bei den westeuropäischen Kunden dagegen war die Zahlungsbereitschaft für eine Maschine mit der Zykluszeit von 2,8 Sekunden höher als für eine Maschine mit 3,1 Sekunden Zykluszeit. Hier war somit doch eine detailliertere Sensitivitätsanalyse erforderlich: Wir untersuchten mithilfe eines Simulators, wie viele zusätzliche Maschinen mit einer Zykluszeit von 2,8 Sekunden verkauft werden könnten. Das Ergebnis der Analyse zeigte, dass die inkrementelle Marge die Investitionen für eine Weiterentwicklung der Maschine rechtfertigte.

Markterfolg eines Produkts vorhersagen

Nachdem die Kundenbedürfnisse analysiert sind, kann der Maschinen- und Anlagenbauer den Markt simulieren und den Erfolg unterschiedlicher Produktkonfigurationen testen. Dabei berücksichtigt er die aktuellen eigenen Produkte, Produkte der Wettbewerber und neu zu entwickelnde Produkte. Ein Simulator berechnet den theoretischen Absatz für die unterschiedlichen Produktkonfigurationen. Weist beispielsweise ein aktuelles Produkt eine Zykluszeit von 3,1 Sekunden auf, kann man nun den Effekt im Absatz bei einer Verringerung auf 2,8 Sekunden Zykluszeit berechnen. Nachdem die Entwicklungsabteilung abgeschätzt hat, welche Investitionen erforderlich sind, um die Maschine auf 2,8 Sekunden Zykluszeit aufzurüsten, werden diese mit den zusätzlichen Erträgen gegengerechnet, um die Amortisation zu ermitteln. Abbildung 2 zeigt, wie sich die Produktstrategie eines Maschinenbauers tendenziell auf seinen Marktanteil auswirken kann.

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Abbildung 2: Theoretische Marktanteile, basierend auf Ergebnissen der Conjoint-Analyse [in %]

Indem zwei neue Produkte (a und b) vier Produkte der Marke I (B, C, D und E) ersetzen und ein zusätzliches Produkt für die Marke II entwickelt wird, kann man eine theoretische Marktanteils- verdopplung (von 20,8 % auf 43,8 %) für die beiden Marken erwarten. Der Simulator macht auch deutlich, welchen Wettbewerbsprodukten man die Marktanteile abnimmt (G-a bspw. 7,2 %) und wie viele Kunden (8,5 %) von denen, die heute kein akzeptables Angebot im Markt finden (33,3 %), der Maschinen- und Anlagenbauer zu Neukunden machen könnte. Die Vorhersage solcher Verschiebungen von Marktanteilen nach Produkteinführung erlaubt Rückschlüsse auf vielver- sprechende Kombinationen von Produktparametern – und dies wiederum ermöglicht es Maschinen- und Anlagenbauern, klare Produktentwicklungs- (und Marken-) Strategien zu definieren.

Mit Erfahrung zum Erfolg

Androschin & Partner begleiten regelmäßig Maschinen- und Anlagenbauer auf dem Weg zur „richtigen“ Produktstrategie und nutzen dabei die Conjoint-Analyse. Sehr häufig geht die Entwicklung der Produktstrategie bis zur Entwicklung von Pflichtenheften. In den letzten zwei Jahren haben wir z.B. Projekte im Bereich des Kunststoffmaschinenbaus, der Verpackungs- technik, bei Herstellern von Maschinen für die pharmazeutische Industrie und von Komponenten (z. B. Kühlern) durchgeführt. Einige Beispiele:

  • Ein Hersteller von Kunststoffmaschinen befand sich in der Entwicklung einer neuen Maschine, war aber nicht sicher, ob die Auslegung marktgerecht war. Mittels einer Conjoint-Analyse mit 40 Befragungen wurde die Maschinengröße ermittelt, die dem Kunden den größten Nutzen brachte. Das Lastenheft, das bis dahin eine viel zu große Maschine vorgeschrieben hatte, wurde geändert, und die neu entwickelte Maschine wurde zum Erfolg.
  • Ein Hersteller von Verpackungsmaschinen wollte sein komplettes Produktportfolio optimieren. Wir berieten ihn bei der Entwicklung von Optimierungsmaßnahmen für 11 Produkte, die alle auf Conjoint-Analysen mit insgesamt mehr als 600 Befragungen basierten.
  • Ein Hersteller von Maschinen für die Pharmaindustrie entschied sich dafür, eine komplett neue Maschinengeneration zu entwickeln. Im Rahmen der Produktkonzeption setzten wir eine Conjoint-Analyse auf, um die optimalen Produktspezifikationen als Basis für die Neu- entwicklung festzulegen.

Um das optimale Produktkonzept und die künftige Produktpositionierung im Markt im Rahmen der gesamtheitlichen Unternehmensstrategie zu definieren, reichen die nackten Ergebnisse auf Basis der statistischen Daten eines mathematischen Modells allein natürlich nicht aus. Dafür werden in Workshops mit dem Vertrieb die Simulationsergebnisse diskutiert, die Auswirkungen unterschied- licher Produktentwicklungskonzepte erwogen und die künftige Positionierung der Produkte im Wettbewerb erörtert.

Erst dann fallen die Entscheidungen darüber, wie die zukünftige Entwicklungsarbeit auszusehen hat. Dabei gilt es, auch die Verantwortlichen für die technische Entwicklung einzubeziehen, um letztlich die Aufwendungen für Entwicklungsprojekte abschätzen und somit die Rentabilität der Investition kalkulieren zu können.

Produktstrategie in drei Monaten

Wie lange es dauert, das Projekt vorzubereiten, die zu untersuchenden Produktmerkmale festzulegen, die Online-Befragung zu programmieren und die Antworten auszuwerten, hängt stark vom Engagement der Mitarbeiter des Maschinen- und Anlagenbauers ab. Die Vorbereitung ist in der Regel innerhalb eines Monats erledigt. Nach der Umfrage sollte man für die Auswertung der Ergebnisse und die Definition der Produktentwicklungsmaßnahmen einen weiteren Monat veranschlagen.

Wenn einmal statistische Daten zu Kundenbedürfnissen vorliegen, können diese auch später noch für andere Fragestellungen genutzt werden. So entsteht eine Marktintelligenz, die auch langfristig für das Produktmarketing zu einem wertvollen Instrument werden kann.

Das Coaching durch einen erfahrenen Berater ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor, um die Conjoint- Befragung effizient vorzubereiten, aber auch, um die „richtigen“ Analysen durchzuführen und die Ergebnisse für den Maschinen- und Anlagenbauer brauchbar auszuwerten. Androschin & Partner verfügen über langjährige Erfahrung mit Conjoint-Analysen und arbeiten mit marktführenden Partnern für die statistischen Analysemethoden zusammen.

Kontakt für Produktstrategien mithilfe der Conjoint-Analyse:

Christian Androschin, Partner, christian@androschin.com
Norbert Rauh, Partner, n.rauh@androschin.com
Alexander Ludorf, Projektmanager, a.ludorf@androschin.com